Google Ads bütçesi nasıl harcanmalı, Google Ads bütçesi ne kadar harcanmalı sorularına yanıt ararken farkettik ki bu bütçelerde ciddi oranda israf da gerçekleşiyor. Google Adwords için ayrılan bütçe dünya genelinde sürekli artış göstermekte. Geleneksel kanallara ayırılan bütçeler toplam reklam bütçesinin %30’larına dek düşmüşken, hızlı bir şekilde Google Ads için bütçeler kaydırılıyor. İster KOBİ’ler olsun, ister büyük şirketler, çoğunda sıkça gördüğümüz bazı korkunç hatalar var ki, insan “bu bütçeleri neden çöpe atmışlar” ya da “hangi Google Ads ajansıyla çalışmışlar” diye sormadan edemiyor. Sık yapılan bu hataları derledik.

1- Google Ads Dönüşüm Takibini Kullanmamak

Bundan 7-8 yıl önce yönettiğim hesaplarda bu hatayı gördüğümde bana normal geliyordu. Ancak şimdi, özel olarak dijital pazarlama departmanı kurmuş şirketlerde bu hatayı gördüğümde çok şaşırıyorum. Ölçmezsen bilemezsin, bilemezsen yönetemezsin! Google Ads reklamları çoğunlukla machine learning ile çalışıyor. Google Ads hangi aksiyonun işe yarar aksiyon olduğunu dönüşüm takip kodlarıyla görebiliyor. Ona doğru yolu göstermezseniz tabii ki başarılı olamaz.

2- Google Ads Başarı Kriterinizi Yanlış Belirlemek

Google Ads ya da eski adıyla Google Adwords, ciro odaklı bir reklam aracıdır. Google Ads ile trafiği artırmak, SEO sıralamalarında yükselmek, hızlı indeks almak gibi anlamsız ve çoğunlukla hatalı stratejilerle çalışmak ve bunları KPI olarak belirlemek ise külliyen çöpe atılan bütçedir. Google Ads bütçesinin iyi gidip gitmediğini ROAS ile ölçersiniz. (Return on Ad Spend) Duruma göre benzer mantıkta bir kaç yol daha çıkarılabilir ama yöntemlerin hepsi sonunda gelir, ciroya dayanır. Google Adwords Ajansı ile ROAS’ı hedef koyarak çalışmak bütçenizi en optimize şekilde harcamanıza olanak sağlayacaktır.

3- Anlaşma Tipini Yanlış Seçmek

Türkiye’de yüzden fazla ajans, binlerce freelancer bu alanda çalışıyor. Ancak çoğunun çalışma modeli hatalı. Google Ads için harcanan bütçeden %5 ile %15 arasında değişen komisyonlarla çalışılıyor fakat bu yöntem markaların önyargılarını ve şüphelerini artırmaktan başka bir işe yaramıyor. Başarılı bir iş için gereken iki tarafın birbirine güvenmesinin önüne geçiliyor. Bunun yerine KPI’a göre değişen ya da sabit ücretli modellerde daha yüksek başarı oranı yakalanıyor. KPI olarak harcanan bütçe değil, ciro, dönüşüm oranı, gösterim sayısı, ortalama konum vb. gibi işe göre değişecek bir ya da birden fazla KPI arasından bir modelle ücretlendirme gerçekleşebilir. Eğer bu şekilde matematiksel hesaplamalar istenmiyorsa da sabit ücretle gidilebilir. Yoksa çalıştığınız kişi ya da kurumun sizi dolandırıp dolandırmadığını düşünmekle günleriniz geçiyor.

4- Google Ads Paneli Kullanmamak

Konu dolandırılmaktan açılmışken, “biz kendi panelimiz üzerinden reklamlarınızı yönetiyoruz” cümlesini duyduğunuz anda kaçın. Bunu yapan yapıların çoğu tıklama oranlarıyla oynayıp size sunuyor. Yönetilen reklam bütçesi ve yönetim paneli sizin de erişebileceğiniz şeffaf bir yapıda olmalı. Tabi ufak bir dipnot, panele erişiyorum diye paneli kurcalayıp bozmayın lütfen 🙂

5- Google Analytics Kullanmamak ya da Kullandığını Sanmak

İlk maddenin biraz daha gelişmiş versiyonu, Google Analytics kullanmamak. Google Analytics belki de dijital pazarlama dünyasındaki en harika, en harikulade araç olmasıyla birlikte, çoğunlukla yanlış anlaşılıyor. Analytics size sitenize kaç kişi girdiğini göstermek için icat edilmiş bir araç değil. Çok çok daha gelişmiş bir araç. Hangi reklamlar ile hangi sayfanızdan hangi dönüşümü elde ettiğinizi ölçebiliyor olmalısınız. Google Ads için oluşturduğunuz bir search kampanyasında yayınlanan 6 farklı metin reklamın hangisinin daha çok dönüşüm getirdiğini ölçebilmelisiniz. Yoksa çok yüksek tıklama getiren ama hiç dönüşüm getirmeyen bir reklama bütçenizi boşa harcayabilirsiniz.

6- CRM ya da Muhasebe Programı Kullanmıyor Olmak

Maalesef ne Google Ads ne de Google Analytics size gerçek satışları gösteremez. E-ticaret’te iadeleri Google Analytics’te göremezsiniz. Dönüşüm takibinde de genelde %10’luk bir sapma payı vardır. İşte bu nedenle ürün satıyorsanız mutlaka bir stok ve muhasebe programı da kullanıyorsunuzdur. Tüm reklamlarınızı UTM ile takip ederek ikinci bir analiz platformu olarak muhasebe uygulamanızı kullanmalısınız. Yani Logo, Mikro ya da DİA gibi kullandığınız muhasebe uygulamasında satışların UTM’lerini görebilmelisiniz. Bu sayede hangi reklamla net satışı elde ettiğinizi görebileceksiniz. İşiniz e-ticaret değil de form takibi ile ölçülebilen bir iş ise de muhakkak bir CRM yazılımı kullanmalı ve bununla sistemi yine aynı mantıkta entegre etmelisiniz. Hubspot, Salesforce gibi uygulamalarla bu entegrasyonlar daha kolay olmakla birlikte Zoho ya da kendi CRM yazılımınızla da entegrasyonu özel olarak yapabiliyorsunuz. Bu sayede hata payı olmadan satışları takip edebilir hale geleceksiniz.

7- Negatif Eşleme ve Geniş Eşleme Tuzağı

Google Ads bütçesinin yönetimini kendi gerçekleştiren küçük şirketlerde daha çok görülmekle birlikte, büyük şirketlerde de zaman zaman rastladığımız bir sıkıntı da çok geniş kelimeleri hedeflemek. Negatiflemeyi ise yapmamak. Bunu da bazen bilmemek bazen de prestije katkı olarak görmek. Google’ın elde ettiği gelirlerin çoğu yanlış hedeflemelerden kaynaklanıyor. Bütçeler cidden çöpe gidiyor.

8- Saat ve Cihaz Optimizasyonunu Yapmamak

Google Ads reklamlarında çoğunlukla atlanan iki alan olan saat/gün ve mobil/masaüstü ayarlamaları. Bazı sektörlerde haftasonu sadece çöp aramalar gelirken, bazısında sadece mesai sonrası satışa dönen aramalar gelebiliyor. Sektöre ve şirketin durumuna göre reklamların yayınlanacağı saatleri ayarlamak ya da bazı saatlerde bütçeleri artırmak ciddi değişikliklere sebep olabiliyor. Tıpkı cihaza göre reklamları durdurmak ya da bütçelerini değiştirmek gibi.

9- Görüntülü Reklam Ağında Siteleri Negatiflememek

Görüntülü reklam ağı çok ilginç bir alan, biraz da insan psikolojisini düşünerek karar verilmesi gereken şaşırtıcı bir mecra. Bazı müşterilerimizde en yüksek dönüşüm kaynağımız haline gelebiliyor. Burada da en sık yapılan hata reklamların nerede çıktığına karışmamak. Sizinle çok ilgiliyse bile bazı sayfalarda çıkan reklamlara tıklama oranı çok daha düşük olabiliyor. Bunun yüzlerce sebebi olmakla birlikte, bazı siteler içeriğinden, bazısı tasarımından, bazı siteler ise uyguladıkları hileli taktiklerden ötürü mutlaka negatiflenmeliler.

10- Oyun Dünyası

Google Ads yöneticilerinin korkulu rüyası olan oyunlar ve oyun oynayanlar bütçeleri boşa harcayan en büyük etkenlerden birisi. Çoğunlukla doğru hedeflediğiniz kişilerin çocuklarına bütçeleri kaptırabiliyorsunuz. Hedeflediğiniz kişinin çocuğu oyunu oynarken bütçeniz su gibi harcanıyor. Bu nedenle (tabi oyun reklamı yapmıyorsanız) oyun ağlarını, YouTube’da çocuklara hitap eden büyük kanalları tek tek negatiflemeniz gerekiyor.

11- IP Engellemeden Haberdar Olmamak

Çalıştığınız Google Ads Ajansı sahte tıklamaların ve botların da önüne geçebilmeli. Türkiye’de bazı sektörler var ki, Google Ads reklamlarının kıyısına köşesine bile dokunulmaması gereken. Sektördeki herkesin birbirinin reklamına tıkladığı, hilenin hurdanın sürekli devam ettiği… İşte bu sektörlerde en sık yapılan şeylerden birisi de rakiplerin reklamlarına tıklamak. Rakiplerin reklamlarına tıklayıp bütçelerini bitirdikten sonra kendi bütçelerini başlatıyorlar fakat onların reklamlarına da bir başkası tıklıyor. Günün sonunda arayan müşteri hiç yok, ancak binlerce lira çöpe gitmiş. Bu işlemler için özel araçlar dahi geliştirilmiş durumda. Click Fraud denilen bu yöntemle dünya genelinde harcanan Google Ads bütçesinin %20’si çöpe gidiyor.

Haydar Özkömürcü

Haydar Özkömürcü

Profesyonel kariyeri süresince dünya genelinde, General Electric, J&J, T. İş Bankası gibi 300’den fazla marka ile çalışmıştır. Sektörde aktif olarak çalışan 3000’den fazla öğrencisi bulunmakta. SEMrush Blog, Brandmap gibi sektörün öncü yayınlarında makaleler yazmakta olup, İnternet ve Teknoloji alanında Türkiye’nin en etkin kişisi seçilmiştir.