Dönüşüm Oranı Optimizasyonu Ajansı

Dönüşüm, web sitesi, sayfası veya bir mobil uygulama içerisinde gerçekleşmesi talep edilen isteklerin yüzdesel olarak hesaplanmasıdır. İşletmelerin ticari olarak bulundukları taleplere göre web sitesine veya mail bültenine abone olunması, oynanan oyunda seviye atlanması veya bir ürünün satın alım işleminin gerçekleştirilmesi farklı farklı dönüşüm hedefleri olarak tanımlanacaktır. Dönüşüm oranı, sitenizi kaç kişinin ziyaret ettiği ve sitenizi ziyaret eden kişilerin kaçının satın alma işlemini gerçekleştirdiğini ya da bülteninize abone olma davranışını sergilediğini gösteren bir istatistiktir. Web sitenize ziyaret eden kişilerle, web siteniz içerisinde aktif bir görünüm sergileyen kullanıcıları karşılaştırmaya çalışır. Web sitenizin trafiğinin yüksek olması ancak dönüşümünüzün (conversion rate) düşük olması işinizin büyümesini sağlamayacaktır.

Pazarlama çalışmaları aracılığıyla web sitenize gelen ziyaretçilerden en fazla dönüşüm oranını elde etmeye yarayan optimizasyon çalışmasıdır. Dönüşüm oranı, reklamveren kişi tarafından belirlenmiş olan hareketi gerçekleştiren kullanıcıların, reklama tıklayarak gelen tüm ziyaretçilere oranını size verir. Toplam ziyaretçi bölü dönüşüm şeklinde hesaplanır.

Başlangıç aşaması her zaman için araştırma kısmı olmalı. Burada ısı haritası, anket gibi verilerden faydalanabilirsiniz. Araştırma aşamasında sitenizde bulunan sorunlarınızı öğrenebilirsiniz. Araştırma sürecinin ardından hipotez geliştirme kısmına geçmelisiniz. Son olarak da geliştirdiğiniz hipotezin sonuçlarını tekrar incelemelisiniz. Dönüşüm oranı optimizasyonu dijital pazarlama alanındaki en önemli konulardan birisidir. İngilizce olarak “Conversion Rate Optimization” anlamına gelmektedir. Sektörde de bu kelimenin baş harfleri kullanılarak “CRO” şeklinde kullanılır. Çalışma yapılan sayfanın önünde bulunan engelleri kaldırabilmek için gerçekleştirilen çalışmaların tamamına dönüşüm oranı optimizasyonu denir. Gerçekleştirilen optimizasyon çalışması kullanıcıların verileri, bıraktıkları ayak izleri incelenmesi sonrasında uygulanır. Dönüşüm odaklı hazırlanan bir sayfanın iniş bölümünün uzunluğu ya da kısalığı, sayfada yer alan kelime grupları, CTA’nın boyutu gibi noktaları doğru bir şekilde optimize ederek optimizasyon çalışmasını gerçekleştirebilirsiniz. Dönüşüm oranı optimizasyonu, araştırma anketleriyle, A/B test çalışmalarıyla ve optimizasyon hedeflerini ölçümleyerek uygulanır. A/B test metodundan optimizasyon hedeflerine kadar birçok adım yer alır. Bu süreçte yapılması gereken kullanıcıların karşısına dönüşüme engellemek için çıkan tüm hataları doğru yazılımlarla tespit edip bu hataları gidermektedir. Doğru bir şekilde kurgulanmaya ya da ölçümlenmeyen test çalışmaları dönüşüm oranlarınızda ciddi düşüşlere neden olur. Bu nedenle bu çalışmayı gerçekleştirirken ölçümleme yapabilmek oldukça önem taşır.

Firmanın belirlediği aksiyon işlemini gerçekleştiren kullanıcıların, web sitesini ziyaret eden tüm kullanıcılara bölünmesi şeklinde hesaplanır. Bu konu için bir örnek vermek gerekirse şu şekilde örneklendirebiliriz;

Ayakkabı reklamına tıklayan kişi sayısı: 100

Reklama tıkladıktan sonra satın alan kişi sayısı: 2

Örneği bu şekilde düşündüğümüzde bu çalışmanın dönüşüm oranı %2’dir diyebiliriz.

A/B test, gerçekleştirdiğiniz yeni güncellemelerin sizi hedeflediğiniz gelire ne kadar yaklaştırdığını, uzaklaştırdığını veya gelirinizin hangi ölçüde olduğunu ölçümlemenize yarar.

A/B test aklınıza gelebilecek bütün güncellemelerde kullanılması gereken bir şeydir. A/B test aracılığıyla sitenize aynı anda gelen birden fazla ziyaretçi grubuna farklı farklı gerçekleştirdiğiniz güncellemeleri gösterebilirsiniz. Bu sayede hangi güncellemenin size daha fazla dönüşüm getirdiğini öğrenebilirsiniz.

Her markanın içerisinde yer aldığı sektör farklı olduğu için aslında süreç de farklılık göstermektedir. O yüzden her marka için farklı bir kurgu tasarlanması gerekir. Ek olarak belirtilmesi gerekirse standart bir proje akışı şu şekilde olmalıdır;

Araştırma ve İnceleme Süreci

• Site verisinin doğru bir şekilde tespit edilmesi
• Mevcutta bulunan dönüşüm oranlarının incelenmesi
• Site verisinin analizi

Hipotez

• Hipotez oluşturun
• Hipotezin uygulanabilir olup olmadığını inceleyin
• Yapacağınız testleri önceliklendirin

Test

• Test işlemini yapmaya başlayın
• Testi sonlandırın

Öğrenme

• Yaptığınız testin sonuçlarının inceleyin
• Test sonuçlarından almanız gerekeni alın ve performansı düşük olanları eleyin
• Yarış kurgusu halinde teste her zaman devam edin

Eğer ki doğru bir dönüşüm optimizasyonu stratejisi ve doğru bir dönüşüm optimizasyonu çalışması yapıldıysa gözle görülür bir ciro artışı elde edeceksiniz. Burada size düşen iş bu işi bilen, growth kültürüne sahip bir ekiple çalışmak olmalı.

Genel optimizasyon 6 ay kadar bir vakit alacaktır. Başlangıçta çok fazla hata olacağı için süreç bu şekilde başlayacaktır. Genel hatalar düzeltildikten sonra ince işlere geçilir. Sonrasında ise değişen düzene adapte olmanız gerekir. Dünya sürekli değiştiği ve geliştiği için, her zaman yeni fırsatlar karşınıza çıkar. Aslına bakılırsa değişim ve gelişim sürecinden ötürü optimizasyon süreci sürekli olarak devam eder.

Dijital pazarlama çalışmalarınızda değişiklik yapmayı düşündüğünüz her noktayı test etmeniz gerekiyor. Bu web sitenizdeki herhangi bir değişiklik olabileceği gibi, reklam gruplarınız da olabilir. Daha net bir şekilde açıklamak gerekirse web sitenizde yer alan ürün detay sayfanızı test edebileceğiniz gibi Facebook reklamlarınız için hazırladığınız yeni görselleri de test edebilirsiniz. O yüzden muhakkak yaptığınız her güncellemeyi test edin. Yaptığınız A/B test sonucunda değişen dönüşüm oranlarını siz de fark edeceksiniz.

Optimizasyon çalışmalarında çalışacak ekibin öncelikle growth kültürüne sahip olması gerekiyor. Ayrıca optimizasyon çalışmalarında yer alacak olan ekibin bilmesi gereken teknik araçlar da bulunuyor.

Bu optimizasyon çalışmasının size sağlayacağı katkılar şu şekilde;

• Web Sitenizi Daima Geliştirebilirsiniz: Yaptığınız optimizasyon çalışmaları ile birlikte web sitenizi daima güncelleyebilirsiniz. Gelişen ve değişen kullanıcı deneyimleri sonrasında web sitenizi düzenli olarak geliştirebilir ve her geçen gün daha iyi doğru gidebilirsiniz.
• Daha Fazla Müşteri İmkanı: Ekstra reklam harcaması gerçekleştirmeden daha fazla dönüşüm elde etmeye başlarsınız.
• CPA Maliyetlerinizin Önüne Geçebilirsiniz: Reklam verdiğiniz kanalların optimizasyonunu sağlayarak gereksiz olan maliyetlerinizi azaltabilir ve edinme başına maliyetlerinizi daha fazla iyileştirebilirsiniz.
• Doğru Optimizasyon Doğru Müşteriyi İçeri Getirir: Yaptığınız optimizasyon çalışmaları ile birlikte web sitenize daha doğru bir trafik çekebilir ve kaliteli müşteriler elde edebilirsiniz.

Konuyu özetlemek gerekirse, bu süreç aslında tüm dijital varlığınız ele alır. Landing page’den pazarlama kampanyalarınıza hatta ve hatta satış sonrası sürece kadar uzanır. Yapacağınız ufacık oynamalarla harika geri dönüşler elde edebilirsiniz.

Dönüşüm optimizasyonu web sitesi trafiğini yükseltemeye odaklanmaz. Web sitesine gelen trafiği yükseltmek ile dönüşüm oranını (conversion rate) yükseltmek arasında dağlar kadar fark bulunmaktadır. Dönüşüm oranı optimizasyonu, e-ticaret sitenize gelen ziyaretçileri dönüşüme yönlendirmeye doğru iten bir çalışmadır. Conversion rate optimization (CRO), reklam, pazarlama, satış gibi gerçekleştirilen süreçleri ıslah etmeye yönelik uygulanır. İşte tam olarak bu nedenle firmaların pazarlama departmanları için oldukça önemli bir unsurdur.

E-ticaret dönüşüm oranını etkileyen farklı farklı etkenler vardır. Genel olarak ele aldığımızda bu etkenler şu şekildedir;

• Sitedeki teknik problemler
• Mobil uyumsuzluk
• Sitenin yavaş olması
• Ödeme sisteminin hata vermesi
• Desteklenmeyen cihaz çözünürlüğü,
• Sepetin çalışmaması
• Ürün görselleri
• Ürün bedenleri
• Ürün fiyatları
• Yüksek kargo ve kapıda ödeme ücretleri
• Ödeme seçeneklerinin kısır olması
• İptal ve İade süreçlerinin belirsiz olması
• Teslimat tarihinin belirsiz olması
• Üye olma zorunluluğunun bulunması
• Ürün hakkında detaylı bilgi aktarılmaması
• Kişisel bilgilerin detaylı istenilmesi
• Müşterilerin alım gücü

Genel manada ele alındığında e-ticaret sitesinin dönüşüm oranını bu gibi etkenler etkilemektedir.

E-ticaret sitenize aldığınız trafik çok yüksek olsa dahi dönüşüm oranlarınız düşük olabilir. Bu yaşadığınız sorunu aslında etkileyen birden fazla neden var olabilir. Bu nedenlerin en çok görülenleri şunlardır;

Sitenizin Tasarımı ve İşlevselliği

Dönüşüm oranını en çok etkileyen nedenler arasında e-ticaret sitenizin tasarımı ve işlevselliği yer almaktadır. Reklam çalışmalarınızın ardından e-ticaret sitenize gelen lead’ler ürün satın alma davranışı gerçekleştirmeden ve siteye üye olmadan çıktıkları durumlarda dönüşüm oranlarınız her geçen daha düşmeye devam edecektir. Potansiyel müşterilerin sitenizden bu şekilde kaçmalarının sebebi sitenize güvenmemeleri veya satın alma ya da talep ettiğiniz üyelik işlemlerinin kullanıcılara göre zor olmasından kaynaklanıyordur.

Anahtar Kelimeler ve Reklam Metinleri

Dönüşüm oranınızı yükseltebilmek adına reklam kampanyası oluşturmanız ve bunun optimizasyonunu gerçekleştirmeniz gerekmektedir. Hazırladığınız reklam kampanyasının anahtar kelimeleri ve reklam metinleri ürünlerinizi almaya odaklı olmayabilir veya ürününüzü karşı tarafa aktarmıyor olabilir. Eğer ki genel bir kavramdan bahsediyorsanız, müşterileriniz sitenizde olmayan bir ürün için sitenizi ziyaret edebilir ve sonrasında da aradığını bulamadığı için kaçar. Yani işi özetlemek gerekirse anahtar kelimeleriniz, reklam metinleriniz, uzantılarınız, ürünleriniz tamamen uyuşmalıdır.

Görüntülü Reklam Kampanyalarının Optimizasyonu

Görüntülü reklam kampanyalarınızda da yine aynı şekilde her şeyiniz koordineli olması gerekmektedir. Hazırlamış olduğunuz bannerların satılmasını istediğiniz ürün/ürün grupları ile tamamen uyuşması gerekmektedir. Kullanıcılar e-ticaret sitenize gelsin diye çoğunluğa yönelik bir kampanya oluşturduğunuz taktirde yine dönüşüm oranlarınız düşük olacaktır.

Teşekkürler sayfası, sitenize giren kullanıcıların herhangi bir sayfa içerisinde form doldurma, web sitesine veya e-ticaret sitesine siteye üye olma, alışveriş işlemini tamamlama gibi durumlardan sonra gösterilen, gerçekleştirilen işlemi tamamladığı için kullanıcıya teşekkür edilen kısımdır. Site sahipleri bu sayfa sayesinde hedefin gerçekleştirilip gerçekleştirilmediğini de Google Analytics üzerinden ölçümlemektedir.

Dönüşüm kodu (conversion pixel), hedef olarak tanımlanan dönüşüm işleminin kaç kere gerçekleştirildiğini sayan ve bu işlem tamamlandığında Facebook sunucularına bunu aktaran kod parçasıdır. Dönüşüm kodu her yüklendiğinde yeni bir dönüşüm olarak sayılmaktadır. İşte tam olarak bu nedenle reklamlarınızın tıklama işlemi sonrasında ne kadar dönüşüm gerçekleştirdiğini doğru bir şekilde sayabilmesi için bu kodun teşekkürler sayfası içerisine yerleştirilmesi gerekmektedir.

Edinim başına maliyet (CPA), harcanan pazarlama maliyetinin dönüşüm miktarına bölünmesi sonrasında elde edilen rakamdır. İngilizce Cost Per Action (CPA) şeklinde telaffuz edilir. Tam olarak konuyu açıklamak gerekirse pazarlama çalışmanız için 100 TL gibi bir harcama yaptığınız düşünelim. Ardından da bu işlem sonrasında 50 tane üyelik gerçekleştirdiğinizi düşünelim. Bu duruma göre sizin CPA’nız 2 TL olarak karşınıza çıkmaktadır.

Yatırımın geri dönüş oranı gerçekleştirilen dijital pazarlama çalışmaları sonrasında elde edilen gelirin harcanan miktaraf bölünmesi sonrası elde edilir. İngilizce olarak Return of Investment şeklinde telaffuz edilir. Kısaltılmış hali ROI şeklindedir. Tam olarak konuyu örnekle açıklamak gerekirse bir e-ticaret firması sahibi olduğunuzu düşünelim. Dijital pazarlama çalışmaları için 100 TL harcadığınızı ve bunun ardından da yaptığınız çalışmalarla 5000 TL ciro yaptığınızı varsayalım. Bu rakamlar ile düşündüğümüzde yatırımın geri dönüş oranı (ROI) %500 olarak karşınıza çıkacaktır.

ROI: 5000/100=%500